De Nederlandse print- en signindustrie is in vier decennia uitgegroeid tot een technologisch volwassen maakindustrie. Automatisering, digitale workflows, robotisering en slimme software zijn geen uitzondering meer. Toch is de manier waarop veel bedrijven hun prijs bepalen opvallend traditioneel gebleven. Het uurtje-factuurtje-model vormt nog vaak de basis van offertes. Uren worden geregistreerd, machinecapaciteit wordt doorbelast en montage wordt tegen een standaardtarief ingepland. Het lijkt overzichtelijk, maar strategisch wringt het steeds vaker.
Trend- en benchmarkrapporten binnen de creatieve en technische dienstverlening laten zien dat gemiddelde uurtarieven weliswaar stijgen, maar dat de omzet per medewerker achterblijft. Tegelijkertijd blijkt dat een aanzienlijk deel van de werktijd niet direct factureerbaar is. Dat betekent dat zelfs ogenschijnlijk redelijke uurtarieven niet automatisch leiden tot gezonde marges. Alleen het tarief verhogen is dus onvoldoende. De manier waarop waarde wordt gedefinieerd en verkocht, is minstens zo bepalend.
Duurzaam ondernemerschap
Voor print- en signbedrijven komt daar nog een extra dimensie bij: duurzaam ondernemerschap. De sector investeert steeds meer in energiezuinige machines, milieuvriendelijke inkten, afvalscheiding, recycling van materialen en CO₂-registratie. Daarnaast zijn veiligheid en gezondheid steeds belangrijker geworden. Denk aan werken op hoogte, hijswerk, verkeerssituaties, chemische stoffen, fysieke belasting en het gebruik van beschermingsmiddelen. Dit vraagt om opleiding, certificering, veiligheidsplannen en verzekeringen. Dat zijn geen bijkomstigheden, maar structurele kosten die waarde vertegenwoordigen.
Toch worden deze investeringen zelden expliciet meegenomen bij de positionering richting de klant. Duurzaamheid, veiligheid en gezondheid zijn vaak randvoorwaarden, terwijl ze in werkelijkheid juist zeer onderscheidende kwaliteiten zijn van een bedrijf. Een bedrijf dat aantoonbaar veilig werkt, risico’s beheerst en duurzaam produceert, biedt zekerheid. Zekerheid heeft waarde. Minder kans op ongevallen, minder vertraging, minder reputatieschade — dat is voor opdrachtgevers heel concreet en zeker relevant.
Binnen de totale waardeketen wordt montage en installatie nog steeds het meest onderschat. Montage is het sluitstuk van een opdracht en daarmee het moment waarop alles samenkomt. Een perfect geproduceerd project kan alsnog mislukken door een slecht uitgevoerde installatie. Andersom kan vakmanschap op locatie een project redden als het dreigt mis te gaan. In dit bedrijfsproces zijn de risico’s groot en kunnen leiden tot reputatieschade, aansprakelijkheid, schade aan vastgoed objecten, veiligheidsincidenten of komt de planning in het gedrang. De kosten voor montage en installatie vertegenwoordigt vaak een substantieel deel van de projectprijs, maar wordt in offertes regelmatig gereduceerd tot een eenvoudig uurtarief.
Wanneer we die uurtarieven vergelijken met andere sectoren, ontstaat een interessant beeld. Een zelfstandig ontwerper factureert vaak tussen de 85 en 125 euro per uur, afhankelijk van specialisatie. Een IT-consultant zit daar regelmatig boven. Een wasmachine-monteur of installateur rekent al snel 90 tot 110 euro per uur inclusief voorrijkosten. Een loodgieter of elektricien kan in piekperiodes nog hoger uitkomen. Dat zijn tarieven die door de markt als normaal worden geaccepteerd.
Zet daar de disciplines binnen een gemiddeld print- en signbedrijf naast: een DTP’er, operator, projectmanager of monteur. Hun externe uurtarieven liggen in de praktijk vaak lager of slechts marginaal hoger, terwijl de kapitaalinvestering in machines, software en veiligheid aanzienlijk is. Bovendien dragen monteurs op locatie een groter risicoprofiel dan veel dienstverleners in andere sectoren. Toch wordt hun tarief vaak onder druk gezet, alsof het generiek uitvoerend werk betreft.
Het positioneringsvraagstuk
Wanneer een ontwerper zijn werk presenteert als creatief intellectueel kapitaal, wordt een hoger tarief vanzelfsprekender. Wanneer een installateur zijn werk positioneert als specialistische technische dienstverlening met garantie en verantwoordelijkheid, is zijn prijs minder onderwerp van discussie. Print- en signbedrijven daarentegen blijven zichzelf soms presenteren als producent van vierkante meters in plaats van als partner in waardecreatie.
De overstap naar waardegericht factureren betekent dat niet langer alleen wordt gekeken naar tijd en materiaal, maar naar impact. Wat levert een retailuitrol op? Wat betekent foutloze montage voor een winkelopening? Wat is de waarde van duurzame materiaalkeuze voor een merk dat zijn CO₂-footprint wil verlagen? Wat is de waarde van veilig werken zonder incidenten? Dit zijn geen abstracte begrippen, maar concrete voordelen voor opdrachtgevers.
Daarmee wordt ook duidelijk dat duurzaamheid, veiligheid en gezondheid niet slechts kostenposten zijn, maar strategische waarde-elementen. Bedrijven die investeren in gecertificeerde veiligheidsprocedures, opleiding van personeel en milieuvriendelijke processen, verminderen risico’s voor hun klanten. Dat rechtvaardigt een andere prijsbenadering dan puur kostprijs-plus-opslag.
Benchmarkrapporten laten zien dat topbedrijven zich onderscheiden door hogere productiviteit én duidelijke waardeproposities. Ze combineren efficiënte processen met een sterke positionering. Ze verkopen geen uren, maar zekerheid, resultaat en impact. Voor de print- en signsector ligt hier een duidelijke route vooruit. Door transparanter te zijn over kostenstructuren, bewuster te sturen op KPI’s zoals gerealiseerd tarief en omzet per fte (ligt volgens gesprekken met ondernemers nu tussen de € 125 – € 275 ), en montage expliciet te positioneren als hoogwaardig vakmanschap, kan de sector financieel gezonder worden.
Waardebepaling
De kernvraag is uiteindelijk niet wat een uur kost, maar wat de totale bijdrage waard is, van ontwerp tot productie en installatie, inclusief veiligheid en duurzaamheid. In een markt waarin investeringen groter worden en eisen strenger, kan de sector zich geen structureel lage marges veroorloven. Gezonde winstgevendheid is noodzakelijk om te blijven investeren in innovatie, talent en veilige werkomstandigheden. Het gaat dus om waardebepaling.
Prijs is nooit neutraal. Een lage prijs communiceert uitvoerend werk. Een doordachte prijs communiceert expertise, verantwoordelijkheid en duurzaamheid. Wanneer de print- en signindustrie de stap zet van input-denken naar impact-denken, verandert niet alleen het uurtarief, maar ook het toekomstperspectief. Niet harder werken om meer te verdienen, maar slimmer sturen op waarde, vakmanschap en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dat is de weg naar een volwassen en toekomstbestendige industrie.
