Nieuwe klanten winnen in B2B verandert fundamenteel. De klassieke route, campagne voeren, leads verzamelen, bellen, afspraak maken en vervolgens proberen de opdracht binnen te halen, sluit steeds minder goed aan bij hoe zakelijke klanten zich werkelijk gedragen.

Recente onderzoeken van onder meer 6sense, Gartner, McKinsey, Forrester en LinkedIn/Bain laten opvallend consistent hetzelfde beeld zien. Kopers doen steeds meer onderzoek voordat ze een leverancier benaderen, AI krijgt daarin snel een rol, koopbeslissingen worden door steeds grotere groepen genomen en vertrouwen in een leverancier ontstaat vaak lang voordat de eerste offerte wordt aangevraagd.

Voor de Print & Sign-industrie is dat interessant. Want juist wanneer digitale informatie overvloedig beschikbaar wordt, kunnen fysieke en visuele communicatie helpen om iets te bereiken wat steeds belangrijker wordt: opvallen, herinnerd worden, vertrouwen creëren en bewijs tastbaar maken.

De wedstrijd wordt vaak gewonnen vóór het eerste verkoopgesprek

Misschien wel het meest opvallende bewijs komt uit het 2025 B2B Buyer Experience Report van 6sense. Voor dit wereldwijde onderzoek werden bijna 4.000 zakelijke kopers ondervraagd.

Daaruit blijkt dat kopers gemiddeld ongeveer vijf leveranciers overwegen. Maar 3,6 daarvan staan al op de shortlist wanneer het daadwerkelijke koopproces begint. Nog veelzeggender: in 95% van de aankopen komt de uiteindelijke winnaar van die oorspronkelijke Day One-shortlist.

Ook de volgorde blijkt vroeg vast te liggen. Maar liefst 94% van de ondervraagde buying groups geeft aan de leveranciers al op voorkeur te hebben gerangschikt voordat zij met sales in gesprek gaan. De leverancier die op dat moment favoriet is, wint uiteindelijk ongeveer acht van de tien keer.

Dat verandert de betekenis van klant acquisitie.

Het belangrijkste commerciële moment is niet noodzakelijk het moment waarop iemand een offerte aanvraagt. De echte strijd kan maanden eerder plaatsvinden, wanneer een potentiële klant zich afvraagt: welke bedrijven ken ik, welke vertrouw ik en welke zou ik überhaupt overwegen?

Voor Print & Sign betekent dit dat communicatie die merkbekendheid, herkenning en vertrouwen creëert veel dichter tegen sales aan komt te liggen.

AI maakt de zelfstandige koper nog zelfstandiger

Daar komt AI bij. Gartner onderzocht 645 B2B-kopers en rapporteerde in mei 2026 dat 45% GenAI had gebruikt bij een recente zakelijke aankoop, vooral voor het verzamelen van informatie over producten en leveranciers. Kopers gebruikten gemiddeld zeven verschillende informatiebronnen tijdens hun aankoopproces. Tegelijkertijd geeft 67% aan de voorkeur te geven aan een koopervaring zonder verkoper en zelfs 70% aan een volledig digitale self-serviceomgeving te prefereren.

Maar er zit een interessante nuance in de cijfers. Wanneer kopers informatie via AI verzamelen, wil 69% die informatie juist bij een verkoper valideren. De verkoper verdwijnt dus niet, maar zijn rol verschuift van primaire informatiebron naar expert die informatie controleert, nuanceert en vertrouwen toevoegt.

Ook Forrester ziet deze ontwikkeling. In The State of Business Buying 2026 geeft 94% van de zakelijke kopers aan AI tijdens het koopproces te gebruiken. Tegelijkertijd zoeken zij nadrukkelijk bevestiging bij collega’s, peers, experts, analisten en andere vertrouwde bronnen. Dat levert een nieuwe uitdaging op: hoe zorg je dat jouw bedrijf al zichtbaar, geloofwaardig en herkenbaar is voordat iemand met jou spreekt?

Gevonden worden is niet meer voldoende

De afgelopen jaren draaide online marketing sterk om SEO: hoog gevonden worden in Google. Daar komt nu een nieuwe laag bij. Klanten stellen steeds vaker complete vragen aan ChatGPT, Gemini, Copilot of andere AI-systemen. Die systemen presenteren niet noodzakelijk tien blauwe links, maar proberen zelf een antwoord of shortlist samen te stellen.

Dat maakt vakkennis belangrijker. Een print- of signbedrijf dat online alleen vertelt dat het “kwaliteit, service en jarenlange ervaring” biedt, geeft een AI-systeem én een potentiële klant weinig onderscheidende informatie. Een bedrijf dat daarentegen beschikt over concrete cases, materiaalkennis, technische uitleg, oplossingen voor specifieke marktsegmenten, certificeringen, duurzaamheidsinformatie en antwoorden op veelgestelde vragen bouwt een veel rijker digitaal profiel op.

LinkedIn noemt deze ontwikkeling inmiddels een verschuiving van alleen visibility naar buyability: niet alleen zichtbaar zijn, maar voldoende bekend, geloofwaardig en vertrouwd zijn om daadwerkelijk gekozen te kunnen worden.

Persoonlijker werkt – en daar ligt een kans voor print

Ook McKinsey ziet een duidelijke verandering in B2B-sales. De Global B2B Pulse Survey 2026, gebaseerd op bijna 4.000 beslissers in dertien landen, laat zien dat zakelijke klanten inmiddels gemiddeld tien verschillende contactkanalen gebruiken tijdens hun aankoopproces. Maar aanwezigheid op al die kanalen is volgens McKinsey niet langer onderscheidend. Dat is inmiddels een basisvoorwaarde geworden. Het verschil tussen koplopers en achterblijvers ontstaat vooral door de manier waarop data, AI, personalisatie en Account Based Marketing worden gecombineerd.

De cijfers zijn interessant. Bedrijven die McKinsey als marktleider classificeert, zetten vier keer zo vaak echte één-op-één-personalisatie in: 20% tegenover 5% bij achterblijvers. Ze passen ook twee keer zo vaak generatieve AI toe – 44% tegenover 22% – en zijn verder met een gestructureerde, salesgedreven aanpak van Account Based Marketing.

Voor de grafische industrie opent dat interessante deuren. Personalisatie hoeft namelijk niet beperkt te blijven tot een andere voornaam boven een e-mail. Stel dat een leverancier twintig strategische prospects selecteert. Voor ieder bedrijf wordt een andere fysieke presentatie gemaakt, gebaseerd op de sector, locatie, huisstijl en mogelijke toepassing.

Een retailer kan een visualisatie ontvangen van zijn eigen winkel. Een bedrijf met een wagenpark een mock-up van een voertuig in de eigen huisstijl. Een architect een materiaalbox met toepassingen die specifiek aansluiten op zijn projecten. Dat is de fysieke vertaling van hyperpersonalisatie.

De boodschap verandert dan van “kijk eens wat wij kunnen maken” naar “kijk eens wat wij voor jouw organisatie zouden kunnen maken.”

Direct mail krijgt daardoor een andere betekenis

Ook direct mail verdient opnieuw aandacht. RRD onderzocht in 2025 de veranderende rol van printmarketing. Naast kwantitatief consumentenonderzoek werden twaalf senior marketing- en brandleaders uit verschillende sectoren geïnterviewd. Hun conclusie is niet dat direct mail massaal moet terugkeren. Integendeel: de waarde ligt vooral in gericht, relevant, gepersonaliseerd en gekoppeld aan andere kanalen.

Geïnterviewde marketeers noemen direct mail onder andere relevant voor acquisitie, re-engagement, productintroducties en B2B-prospecting. RRD signaleert bovendien een ontwikkeling waarbij CRM-data en gedragssignalen worden gebruikt om fysieke mail op een specifiek moment te activeren. QR-codes, persoonlijke URL’s en dashboards maken de opvolging vervolgens meetbaarder. Dat is iets totaal anders dan 10.000 identieke folders versturen.

Voor een bedrijf dat een belangrijke opdracht van €100.000 probeert binnen te halen, kunnen vijftig hoogwaardige, gepersonaliseerde mailpacks aan precies de juiste prospects commercieel interessanter zijn dan duizenden generieke contacten. De waarde verschuift van volume naar relevantie.

Van direct mail naar Proof Box

En waarom stoppen bij een brief? Hier zie ik een concrete kans voor onze industrie om een stap verder te gaan: de Proof Box. Dit is geen term uit één van de genoemde onderzoeken, maar een praktische vertaling van wat de onderzoeken gezamenlijk laten zien.

Forrester constateert namelijk dat zakelijke koopbeslissingen steeds meer mensen raken. Een gemiddelde B2B-aankoop wordt volgens hun onderzoek inmiddels beïnvloed door dertien interne stakeholders en negen externe betrokkenen. Bij 73% van de onderzochte aankopen zijn drie of meer afdelingen betrokken.

De marketingmanager die enthousiast is over een voorstel moet het misschien nog verdedigen tegenover directie, procurement, finance, operations en sustainability. Dan kan een fysieke Proof Box waardevol worden. Denk aan een materiaalmonster, prototype, visualisatie, klantcase, technische onderbouwing, duurzaamheidsinformatie, certificering en een QR-code naar aanvullende video of online informatie.

Daarmee verkoopt de leverancier niet alleen aan zijn directe contactpersoon. Hij geeft die contactpersoon ook de middelen om de oplossing intern te verkopen.

Want B2B-kopers kopen ook zekerheid

LinkedIn en Bain hebben voor deze ontwikkeling in 2026 het begrip Buyability geïntroduceerd. Hun onderzoek laat zien hoe belangrijk risicobeleving in zakelijke aankopen is. 40% van de deals die vastlopen, strandt volgens het onderzoek doordat de buying group intern geen overeenstemming bereikt, niet omdat een concurrent aantoonbaar beter is.

Nog opvallender: een leverancier is volgens het onderzoek twintig keer waarschijnlijker om gekozen te worden wanneer de volledige buying group het merk vanaf het begin kent en vertrouwt, vergeleken met een situatie waarin alleen de inhoudelijke contactpersoon het merk kent. Bij 81% van de aankopen werd gekozen voor een leverancier die vrijwel iedereen binnen de buying group al kende. Slechts 4% ging naar een leverancier die alleen bekend was bij de afdeling die hem had voorgesteld.

Het gaat dus niet alleen om productkwaliteit. Een zakelijke koper vraagt zich ook af: kan ik deze keuze tegenover mijn collega’s verdedigen? Dat maakt bewijs belangrijk.

Klanten zijn misschien wel je sterkste verkopers

Nog een cijfer uit hetzelfde LinkedIn/Bain-onderzoek onderstreept dat. Wanneer leveranciers allemaal min of meer aan de functionele eisen voldoen, zijn kopers drie keer zo geneigd te kiezen voor een leverancier die sterk wordt aanbevolen door peers of bestaande klanten dan voor een leverancier die alleen een beter product of een lagere prijs belooft.

Een eerdere eigen positieve ervaring met een leverancier maakt de kans op keuze zelfs vier keer groter. Daar ligt voor Print & Sign een enorme kans. Ons werk is zichtbaar. Een vernieuwde winkel, opvallende beursstand, bijzonder interieur, gewrapt wagenpark, gevel, doosletter, verpakking of spectaculaire applicatie kan niet alleen worden gefotografeerd. Het kan een complete klantcase worden. Niet alleen vertellen wat er is gemaakt, maar ook waarom, met welke uitdaging, welke techniek en met welk resultaat. Customer advocacy wordt daarmee acquisitie.

Fysiek en digitaal moeten samenkomen

Print hoeft daarbij helemaal niet tegenover digitaal te staan. Integendeel. Een gedrukt sample kan via QR verwijzen naar een video. Een direct-mailstuk naar een persoonlijke landingspagina. Een display naar een configurator. Een materiaalmonster naar informatie over herkomst, recycling of CO₂-impact.

Zo ontstaat phygital communicatie: fysiek trekt de aandacht en creëert beleving, digitaal zorgt voor verdieping, interactie en meetbaarheid. McKinsey’s constatering dat B2B-kopers gemiddeld tien kanalen gebruiken, ondersteunt precies die gedachte. De klant denkt niet in “print” of “online”. Hij beweegt voortdurend tussen kanalen. De kans ligt dus niet in print tegenover digitaal, maar in print verbonden met digitaal.

Duurzaamheid wordt eveneens onderdeel van het bewijs

Ook duurzaamheid past in die ontwikkeling.

De FESPA Print Census meldt dat 72% van de printbuyers duurzame producten en/of duurzame productiemethoden meeweegt. Tegelijkertijd geeft 70% van de printserviceproviders aan aan die vraag te kunnen voldoen zonder de prijzen te verhogen; nog eens 22% heeft wel prijzen verhoogd zonder negatieve invloed op de verkoop te ervaren.

Dat suggereert dat duurzaamheid niet alleen een kosten- of compliancevraagstuk is. Het kan onderdeel worden van de commerciële waardepropositie. Maar dan moet een leverancier het wel aantoonbaar maken.

Niet alleen zeggen: “wij zijn duurzaam”, maar informatie kunnen laten zien over materialen, herkomst, processen, certificeringen, recycling en aantoonbare impact. Opnieuw komen we uit bij hetzelfde woord: bewijs.

Misschien moeten we daarom een andere vraag gaan stellen

Print- en signbedrijven worden nu nog vaak aan het einde van het marketingproces ingeschakeld. De campagne is bedacht. Het ontwerp is gemaakt. Het aantal middelen is bepaald. En daarna zoekt men een bedrijf die het snel, goed en tegen een concurrerende prijs kan produceren.

Maar de ontwikkelingen in B2B-acquisitie bieden de industrie de kans om eerder aan tafel te komen. Niet beginnen met de vraag: “Wat wilt u laten printen?” Maar met: “Welke klanten wilt u bereiken, wat moet bij hen blijven hangen en welk bewijs hebben zij nodig om uiteindelijk voor u te kiezen?”

Het uitgangspunt is dan om te bepalen welke print, signing, personalisatie, direct mail, displays, events, samples, digital signage en online communicatie geschikt is en met elkaar kan worden verbonden. Dat verandert ook de positie van de leverancier. Van producent naar communicatiepartner. Van orderverwerker naar probleemoplosser. Van vierkante meters verkopen naar commerciële impact creëren.

De onderzoeken van 6sense, Gartner, McKinsey, Forrester en LinkedIn/Bain wijzen allemaal in dezelfde richting: B2B-kopers onderzoeken meer zelf, maken eerder keuzes, gebruiken meer kanalen en AI, betrekken grotere groepen bij beslissingen en zoeken steeds nadrukkelijker naar vertrouwen en bevestiging.

En precies daarin kan Print & Sign iets bijzonders toevoegen. Want in een wereld waarin steeds meer informatie digitaal en door AI wordt geproduceerd, kan iets dat je werkelijk kunt zien, voelen, ervaren en doorgeven juist opnieuw bijzonder krachtig worden. Misschien is dat wel de grootste kans:

niet méér communicatie produceren, maar communicatie maken die helpt om gekozen te worden.